Anneler ile iletişimin 10 Anahtarı

İlk önce şunu belirteyim; “Annelere Pazarlama” veya “Anne / bebek ürünleri pazarlama” olmaz, anneler ile iletişim olur.

Anneler ile iletişim kurmak gerçekten de kolay değil. Peki, ama anneler ile iletişimi nasıl doğru kurgulayacağız diyorsanız, sizlerle “Anneler ile iletişimin 10 gizli anahtarını” paylaşmak istiyorum;

1) Anlayın ve Tanıyın

Anneler her zaman mutluluk içinde yüzmezler, birçok dertleri vardır, hatta perişan bir durumda veya çıldırma noktasında olabilirler. Çocuklar ise her zaman bir melek değildirler, çoğunlukla söz dinlemeyen şeytanlar bile olabilirler. Hayat mükemmel değil, annelik de öyle. Onları hep mutlu, çocukları da hep melek gibi gösteren reklamlar her zaman hedefi tam vuramayacaktır.

Ayrıca Türkiye özelinde de anneliği anlamakta fayda var. Yurtdışından getirilen fikirlerin tümünün burada tutacağını düşünmemek gerekir. Türkiye’de çocuğun ve anneliğin konumu diğer kültürlere oranla daha da önemlidir, annelik Türkiye’de adeta kadınların üst kimliği haline gelmiştir.

Kısacası, eğer anneler ile iletişim yapıyorsanız ekibinizde bunları iyi anlayabilecek kişilerin – anne olan veya bir anneyle çok yakın olan ve anneleri çok iyi anlayan – olmasına özen gösterin.

Tüm anneler eşit yaratılmamıştır. Farklı anne segmentlerinin farklı ihtiyaçları vardır, dolayısıyla iletişiminizi de buna göre yapmanız gerekecektir. Özellikle uygulamalarınızda ve kurgularınızda şu altı ana segmenti mutlaka ayrı ayrı düşünün; Klasik Anne (Evli & Çalışmayan), Modern anne (Evli & Çalışan), Evden çalışan anne, Yalnız anne (Bekar & Çalışmayan), Hem anne, hem baba (Bekar & Çalışan), Özel anne (Özel ilgi gerektiren çocuk sahibi). Bunların dışında GenX annelerinin Gen Y annelerinden farkı olduğu gibi, genç annelerin de 30+da anne olanlar veya 40+ da anne olanlara göre çok daha farklı özellikleri vardır.

Anneler reklamı sevmediği gibi segmente olmayı da sevmezler, çünkü her anne aslında kendine öz özellikler taşır, dolayısıyla bu ana segmentlerin altında da anneleri tek tek, birey olarak da anlayabilecek kurgular, iletişimde başarı açısından önem taşır.

2) Samimi olarak güven oluşturun

Samimi olun, yakın, dürüst ve içten olan bir ekip kurun ve bu samimi ekip ile iletişiminizi yönetin. Sakın Türkiye’de çok rastladığımız sosyal medya ekiplerinden birini kurup, “like” peşinden koşmayın, hatta klasik kpi’ları (key performance indicators: anahtar göstergeler) ağzınıza almayın, yalnızca kaç anneye samimi dokunduğunuza bakın.

3) Annelere fayda sağlayarak, değer yaratarak güven oluşturun

Anneleri bekleyen çok güzel duygular olduğu gibi annelik yolunda birçok sorun ve tasa da var. Marka olarak anneler için bir sorunu çözmek ve değer yaratmak en doğru yol. Mesela; hamilelik dönemi konusunda bilgilendirmek, yanında olmak, veya “baby shower” organizasyonunda destek olmak, veya hastaneden eve gelince evde bebekle ilk gün konusunda gerekli bilgileri paylaşmak gibi birçok sorun noktasında markanız annelerin yanında olabilir. Bu konuya güzel bir örnek; Teknosa’nın eğitim merkezinde annelere ücretsiz baz bilgisayar eğitimleri (Microsoft Windows) vermesini gösterebiliriz.

Anneler ne ister? Anneler bilgi isterler, güncel, yenilikçi olmak isterler, özgün ve farklı şeyler isterler ve şaşırtılmak / heyecanlandırılmak ve ufuklarının açılmasını isterler. İçerik pazarlaması sayesinde annelerin sorunlarını çözecek bir platform yaratırken annelerin bu isteklerinin de göz ardı edilmemesi gerekir.

4) Hep orada olun ve güven yaratın

Annelik uzun bir süreç, hamilelikten başlayan ve hayat boyu süren bir yolculuk. Markaların bu yolculukta bir var olup bir yok olmaları annelerin yanında olmak anlamına gelmez. Kısacası, anneler ile iletişim yalnız 3 aylık bir proje ile olmaz. Anneler ile iletişim açısından markanızın bir stratejisi ve bu stratejiyi uygulamaya geçirebilecek ayakları yere basan ve sürekli olacak bir yol haritası olması gerekir.

Sürekli olmanın iki ana konusu devamlı içerik yaratılması ve eTicaret diye özetleyebiliriz. İçerik pazarlaması konusunda anne konusuna hakim iyi bir editör ile uzun vadeli çalışmanın avantajları olacağı gibi eTicaret özelinde ise dört noktaya anneler konu olunca önem vermek gerekir; eTicaret sistemi hızlı ve kolay olmalı, annelere saygı duymalı ve annenin özelini paylaşmamalı.

5) Çocuklarla ilgili bir sosyal sorumluluk alanı sahiplenin

Anneler çocukları için daha güzel bir dünya isterler. Dolayısıyla markanızın da daha güzel bir dünyayı hedeflediğini onlara göstermenin en güzel yolu anneleri de içerisine alabilecek sosyal sorumluluk projeleridir. Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleri annelere yaklaşabilmek ve onlar ile iletişim açısından bulunmaz fırsatlardır. Anneler çocuklarına daha güzel bir dünya sağlayabilecek amaçları severler, dolayısıyla “Cause Related Marketing” (Amaç Bazlı Pazarlama) konusu, anneler ile iletişimi hedefleyen bir pazarlamacı açısından bulunmaz bir hazinedir.

6) Annelerle konuşun, diyalog kurun (engage)

Ne yaparsanız yapın, anneler ile birlikte yapın. Daha önce de yazdığım gibi; annelere iletişim değil, anneler ile iletişime odaklanın. Annelere bir şey söylemeniz gerektiğinde ise, doğru ekiplerle ve doğru içgörürlerle, onları anlayan iletişimler yapın ki annelerde pozitif bir tat bıraksın. (Örneğin Profilo: o tabak bitecek ve bir tek onlar dayanır videoları)

MOMZ konferansında da paylaşılan ana bulgulardan biri; annelerin markalara değil, onları kullananların tecrübelerine güveniyor olmasıydı. Dolayısıyla markanızı daha serbest bırakın ve müşterilerinizin markanızın temsilcisi olmasına izin verin. Özellikle sosyal medyada annelerin konuşabilmesinin önünü açın.

Yaptığınız projelerde ürününüzü kullanan annelerin hikayesi etrafında markanız zaten gerekli konumu kazanacaktır. Siz pazarlamaya değil, ürününüzün kalitesine ve annelere sunduğu değere odaklanın, bunu arttırmaya çalışın. Pazarlama tarafında ise annelerin daha “engaging” olmasını sağlayacak samimi platformların yaratılmasına odaklanın.

Tek taraflı iletişim mecraları ile (TV reklamı, dergi, web sitesi ve mailing) ile “engaging community”ler oluşmaz, anneler ile konuşabilmek için sosyal medyada (video siteleri dahil) olunması ve iki taraflı bir iletişim yapılması gerekir.

7) Kanaat liderleri ve tanınmış anneler ile birlikte ilerleyin

Annelerde kolektif / grup olarak düşünürler. Birçok konuda anneler, ailesinden, arkadaşlarından, hatta internetin getirdiği değişimle birlikte gittikçe bu konuda blog yazarlarından veya tanıdıkları ünlülerden annelik konularında fikir ve bilgi almayı severler. Dolayısıyla, kanaat liderleri, anneler ile pazarlamanın olmazsa olmazlarıdır.

Artık advertoriallar sosyal medyaya ve bloglara kaymış durumda. Bu konuları sahiplenmiş gazete köşeleri, anne blogları veya anne alt segmentlerinden birine hakim bir blogger, markanıza büyük değer katabilir. Anneler ile iletişim yapan bir pazarlamacının bu konudaki kanaat liderlerini çok iyi tanıması, anlaması, değerlendirmesi ve hatta konu bazında gruplayabilmesi gerekmektedir. Konu bazında gruplandırma dışında kimin “ürün meraklısı” (enthusiast), kimin “ürün avukatlığı”nı iyi yapacağını bilmek, ayrıca bu kanaat liderlerinin “community”lerini de tanımak gerekir.

Aslından iyi tanımak da yeterli değil, hedef kitlenize uygun kanaat liderleri ile dirsek temasında olunması, onlara markanın ürününün / derdinin anlatılması gerekir. Burada unutulmaması gereken püf nokta; uzun vadeli ve etkili ilişkilerin ancak marka tarafından bloggarlara bir değer yaratılması ile olacağıdır. Bu sayede bu kişiler ile iyi iletişimde olarak ürünlerini ve faydalarını bu yazarlara / bloggerlara en iyi şekilde anlatabilmek için bir fırsat doğacaktır.

Ayrıca kanaat liderleri ile yapılacak tüm “offline” etkinlerin etkisini arttırmak için dijital bacaklarının da çok iyi kurgulanmış olması gerekir. Günümüzde dijital bacağı iyi kurgulanmamış hiçbir etkinlik, pazarlama yatırımı açısından iyi bir geri dönüş sağlamayacaktır.

Annelerle iletişimde tanınmış annelerin kullanılması (ünlü kullanımı) konusu da genelde pozitif geri dönüşler sağlayan bir alan. Ülkemizde markalar, tanınmış annelerin – özellikle yeni annelik dönemlerinde – çok samimi olarak gerçekleştirdikleri projelerde iletişim açısından çok başarılı örnekler yakalamıştır. Fakat burada kritik nokta, bu kurgulardaki samimiyet oranıdır. İçten olmayan bir projede “tanınmış” anne kullanımı markaya samimiyetsizlik ve çok ciddi bir güven kaybı da yaratabilecektir.

8) Ürünlerinizi denettirecek fırsatlar yaratın

Ürün özelliklerinizi anlatmaktan vazgeçin, anneler deneyim isterler. Annelere özel etkinlikler ile annelerin ürününüzün / hizmetinizin deneyimini yaşamalarını sağlayın. Dijital dünyada hem onlara ulaşın, hem de onların bu deneyimlerini yine dijital dünyada rahatça yayabilmeleri açısından altyapılar hazırlayın.

9) İletişim mecralarınızı doğru seçin

Anneler neredeyse iletişiminiz de orada olmalı. Dolayısıyla iletişim mecralarının da doğru seçimi gerekmekte. Anneler dijitalde, dolayısıyla bütçenin ciddi bir bölümü de dijitalde olmalı ve dijitalin etkin bir şekilde planlanması gerekecek. Medya alımında tek dergi veya web sitesi gibi tek taraflı iletişim araçları kullanılırsa bu çoğunlukla işe yaramayacaktır.

Konu anneler olunca olay basit bir medya alımı olmaktan da çıkmakta. Annelerin olduğu noktalarda o sitenin / bloğun kültürüne / kurallarına göre iletişim yapılması gerekir. Klasik bir dijital planlama yetmeyecektir, her medya için içerik ve görselliğin özel işlenmesi gerekebilecektir. Basit bir banner kampanyası genelde etki etmeyecektir, çünkü anneler “engagement” isterler. Anneler ile birlikte gerçekleştirilen videolar ve video blogları kampanyalarda etkin kullanılabilecek araçlardır.

Ayrıca ülkemizde iletişim yapılırken genelde kampanya başlangıçları, ya tüm mecralarda aynı zamanda ya da ilk görsel ve baslı medya (TV, Gazete), sonra da web ve sosyal medya olarak gerçekleşmekte. Halbuki anneler ile konuşmak istiyorsak ve onları da hikayenin bir parçası yapacak isek, bu sıralama tam tersine değişmeli. Projeleri ilk sosyal medyada geliştirmeli, annelerin de desteği ile bir hikaye yaratılmalı ve bu daha sonra görsel ve baslı medyaya sunulmalı.

10) Doğru Ekiple Hızlı Aksiyon alın

Eğer bu sonuncu anahtarı doğru kullanmaz iseniz, diğer dokuz gizli anahtarı anlamanız hiç bir fayda sağlamayacaktır. Tüm dokuz anahtar da annelerde güven yaratabilecek kişilerle yönetildikçe bir fayda sağlayabilir.

Bu konuları anlamak kadar doğru şekilde uygulamaya geçirebilmek de anneler ile iletişimde çok önemli bir noktadır. Sizi ancak bu konularda kendine güvenen ekipler aksiyon aldırabilir. Doğru aksiyonları almak için ise doğru ekiplere sahip olmanız gereklidir.

Doğru, tecrübeli takım ve yeterli kaynak ayrılmadığında bu bahsettiklerimiz tam olarak hayata geçemeyebilir, hatta daha da kötüsü “mış” gibi olur. Anneler ise “mış” gibi yapılan işleri hiç bir zaman affetmezler.