Şirketlerin Sosyal Medya ve internet derken süreçler ve departmanlar bazında konuları ayrıştırabilmesi, Sosyal medyada sağlıklı adımlar atılabilmesi ve verimin yakalanması açısından çok önemli. Bazı şirketlerde internet ve sosyal medya tek bir konuymuş gibi algılanabilmekte ve bu da aksiyonları alabilmenin ve doğru uygulamaları yapabilmenin önünde ciddi bir engel teşkil etmekte. Sosyal Medya ve internetin şirketin bazı departmanlarına ve süreçlerine yansıyışını aşağıda detaylı olarak açıklamaya çalıştım. Bu konuların hepsi belki ana bir master planda ilişkilendirilse de tek tek projeler olarak yapılandırılmalı ve ayrı ekiplerce yürütülmelidir. Bir süper ekibin veya bir süper kişinin tüm bu konuları çözümleyebileceğini düşünmek ise hayalcilikten öteye gitmediği gibi, şirketinize de zarar verecektir.

Sosyal Medya & Strateji: Sosyal Medya artık rakiplerinizi daha yakından takip edebilmenizi ve adımlarını taktiklerin gün be gün izleyebilmenizi sağlıyor. Dolayısıyla stratejileri ve taktikleri gerçek zamanda düşünmek ve hamlelerimizi bu gerçek zamanlı ortama uydurmak zorundayız. Strateji ekibiniz sosyal medyadan rakiplerinizin adımlarınızı takip etmiyorlarsa, stratejik avantaj sağlayabileceğinizi düşünmeyin.

Sosyal Medya & Pazarlama: Yeni dünyada marka hikayesini artık müşteriler yazmakta. Sosyal Medya’nın en çok etkilediği alan satış ve pazarlama. Pazarlama konusu o kadar değişti ki, artık eski süreçler ve yöntemlerle reklam ve pazarlama yapmaya çalışmak, şirketlerin beyaz bayrak çekmesi anlamına gelmekte (Bu konuda sitede yazdığım birçok yazıya ulaşabilirsiniz). Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projelerinizde artık sosyal medya bir olmazsa olmaz. Şirketler CRMe (Cause Related Marketing) kayarken, sosyal medya ve sosyal sorumluluk projesi bileşeni en etkin pazarlama çalışmalaranın önünü açmakta.

Sosyal Medya & PR: Kurumsal iletişim hızla online dünyaya doğru kaymakta. Burada marka hakkında neler söylendiğinin dinlenmesi, müşteriler ve tüm partilerle sağlıklı iletişim tabanlarının yaratılması ve bu iletişimi gerçek-zamanlı gün be gün yönetmek, artık yeni PR birimlerinin en çok değer katabileceği alanlar. Araştırmalar sosyal medyaya entegrasyonu yapılmamış PR etkinliklerinde geri dönüşlerin çok düşük olduğunu net göstermekte.

Sosyal Medya & Satış / CRM: Sosyal Ticatret (Social commerce) de hızla gelişen bir alan, artık e-ticaret sistemlerini hızla sosyal ticaret altyapısına entegre ederek satışları arttırabilir ve de sosyal medyadaki çalışmalarınız direk satış bacağı ile birleştirebilirsiniz. Ayrıca maliyetli, ama hantallığı dolayısıyla işinize pek yaramayan, güncel ve sağlıklı bilgi içermeyen eski CRM sistemlerinizi terkederek, Social CRM’e geçebilir ve gerçek kişilere ulaşabilirsiniz. Bu sayede etkin kampanyaları hızlı ve çevik bir şekilde ve de daha düşük maliyetlerle yapabilirsiniz. Pazarlama süreçlerinizin ve CRM’inizin daha iç içe olması, entegre ve daha iyi tasarlanmış kampanyaları yapabilmeniz açısından da bir avantaj oluşturacaktır. Social CRM aynı zamanda şimdiye kadar akademik bir konu olarak geçen, ama uygulamaya geçirmekte zorlanılan “behavioural” (davranışsal) segmentasyonu da çok pratik ve gerçekçi şekilde yapabilmenizi sağlayacaktır.

Sosyal Medya & Müşteri Hizmetleri (Destek  / CallCenter): Artık servisleriniz ve ürünlerinize olan desteğinizi müşteri için çok daha rahat bir platforma çekebilirsiniz. Bu alana doğru yatırımları yapmanız ve sosyal medyayı etkin kullanmanız şirketinizi rakiplerinden farklılaştırabilir. Yakın zamanda müşteri servisleri için sosyal medyayı kabul etmeyen ve de mail veya telefona yönlendiren markaların ya değiştiğini ya da radardan silindiğini göreceğiz. Yeni dünyada “Müşteri Hizmetleriniz” şirketinizin yeni PR ekibi olacaktır.

Sosyal Medya & Ürün / Servis Geliştirme: Müşteriler yalnızca marka hikayesini yazmıyor, aynı zamanda istedikleri ürünleri de şirketlere tanımlamakta destek oluyorlar. Ürün / servis geliştirmede sosyal medyada doğru yapılarla çok önemli müşteri fikirleri etkin bir şekilde araştırılabilirken, aynı zamanda markanıza bağlı ve sizin için markanın pazarlamasını yapacak sadık bir kitleyi de oluşturabilirsiniz. Bu kitle yeni pazarlamada belki de sizin için en büyük kazanç olacaktır.

Sosyal Medya & İnsan Kaynakları (İK): Artık işe alımlar tamamen internete ve sosyal medyaya kaymış durumda. Adayların reklamlarınıza bakarak şirketinize başvurmasını beklememek yerine istediğiniz adayların bulunduğu yerlerde şirketinizi, değerlerinizi, odaklı olduğunuz konuları ve de son olarak fırsatları paylaşmak çok daha etkin sonuçlar doğuracktır. Çalışanlarınızın tanıdıkları ve konularınızın etrafında sosyal medyada buluşacağınız kişiler belki size eski başvurulardan çok daha değerli kaynakların önünü açabilecektir. Pazarlama’da uyguladığınıza benzer, “push” tan “pull” a geçen bir IK stratejisi ile insan kaynağı yönetiminizde stratejik bir avantaj yaratabilirsiniz. Ayrıca tabi ki adayların değerlendirilmesinde ve de verdiğiniz tekliflerin kabul oranlarını arttırmada sosyal medya artık ciddi avantajlar sunmakta.

Sosyal Medya & Hukuk: Çalışanlar için Sosyal Medya Guidelineları çıkarılması ve çalışma kontratlarına entegrasyonu, iş ortaklıkları ve bilgi paylaşımı konularında genel anlaşmalara eklenmesi gereken bölümler ve de Sosyal Medyada markaya zarar veren bir sorun oluştuğunda pazarlama ve iletişim bölümlerine gereken desteği sağlamak açısından hukuk birimleri de kendilerini hızla geliştirmeliler.

Ayrıca direk sosyal medya ile ilişkili olmasa da internet teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte IT departmanları da hızla bir değişim içine girmeli.
İnternet & Bilgi Teknolojileri (IT): Eski IT yatırımları yerine şirketler bugün cloud servisler ile hem çok ucuza hem de çok çevik bir şekilde IT yapılarını yenileyebilir ve geliştirebilirler. IT konusunda belki de şirketlerin geri dönüşü en yüksek (ROI) projeleri gerçekleştirebilecekleri bir döneme girdiklerini görüyoruz. Artık donanım (hardware) yatırımı yerine bilgiye (knowledge) yatırım gerekli. Maalesef, IT konusundaki bu değişimlerin önünü tıkayan en büyük engel şirketlerin bilgiye yatırım konusuna kolay alışamamaları oluyor. Burada doğru insan kaynağına ulaşarak, verimi yakalayabilmek yine şirketler açısından çok ciddi bir stratejik avantaj fırsatı olarak önümüze çıkmkta.

Yukarıda gördüğünüz bu konuların birbirlerinden ne kadar uzak olduğu çok ortada. Bu farklı konuları düşünülünce; şirketimizde sosyal medyayı etkin kullanacağız diyerek tüm bu departmanları içine atıldığı bir projenin fayda sağlama şansı olmadığı şimdi daha da iyi anlaşılmıştır.

Marketing Türkiye haberine göre “Çocuk istismarına son” kampanyası satışları %227 arttırmış. Reklam kampanyası her ne kadar başarılı gözükse de şunu eklemekte de fayda var; nasıl bir medya bütçesi harcandığı ve yatırımın kısa ve uzun vadedeki geri dönüşlerini hesaplamak açısından yalnızca son on günün satışlarındaki artışa ve kasaya giren paraya bakmak yeterli olmayacaktır. Ama sanıyorum ki bu kampanyada da MARKA ekibi ve Hulusi Derici geri dönüş açısından güzel bir başarıya daha imza atmış.

Zaten, Facebook’daki protestolar ve karşı çıkanlar yine Hulusi Derici’nin birçok kampanyasından alışık olduğumuz bir durum. Hatta bu konuda yazdığım “PReklam ve yaratıcısı” yazım tekrar aklıma geldi, gerçekten medyada bu model tekrar tekrar iş yapıyor. Dün Hulusi Derici’nin üstü açık arabasını kullanmayı seçtiğini gördüğümde zaten keyfi yerinde, iyi birşey yakalamış diye içimden geçirmiştim  tekrardan Wenice ve Hulusi Derici’ye tebrikler…

Kısacası marka konusunda sorun belki de Türkiye’lilerde değil, Türkiye pazarında…
Global marka yaratmak için yola çıkan girişimci ve yatırımcılara benim tavsiyem, eğer iş modeli açısından mümnkünse; Çin veya Avrupa gibi pazarlardan başlayıp sonra başka ülkelere yayılmaları olacaktır.
Kısacası Türkiye’den global bir marka çıkması zor olsa da Türkiyelilerin global marka yaratması görüldüğü gibi o kadar da zor değil.

Fazıl Say’ın “Arabesk Yavşaklığı” üzerinde ciddi bir sıkıntısı var; kendisi kalitesiz, içi sulandırılmış ve maalesef populasyonun %99′unun rağbet gösterdiği müziklerden duyduğu rahatsızlığı biraz da sinirli bir şekilde argo bir terimle tanımladı. Kendisinin uzun seneler müzik konusunda dünyanın en üst düzeyinde yaptığı çalışmalar ve tecrübeler karşısında toplumun kolaycılığa kaçıp, kendi söylemiyle “yavşaklaşmasından” duyduğu sıkıntıyı paylaşmaya çalışıyordu. Bu kolaycılığı  doğru bulmuyordu ve bunun karşısında farkındalığı yaratmaya çalışıyordu.

Ben aslında rahatsız insanları severim, hatta rahatsızlığı bana strateji ve pazarlama konularında yaşadığım rahatsızlığı açıklayabilmem açısından yol gösterici oldu. Strateji konusu (özellikle de pazarlama stratejileri’nde) ülkemizde o kadar sulandırılmış ve teknik açıdan yanlış şekilde ele alınmakta ki…

Gerçekten birçok şirketin kolaya kaçarak, sulandırılmış şekilde stratejiler belirlemesi ve pazarlama yapmaya çalışması beni de ciddi şekilde rahatsız ediyor. Tüm pazarlama servisleri şirketlerinde, ajanslarda, marka yönetimlerinde bu sulandırılmışlığı, pazarlama stratejilerine yalnızca yüzeysel dokunmayı görebiliyorum ve çok rahatsız oluyorum. Aynı Fazıl Say’ın müzik örneğinde olduğu gibi maalesef genelde marka yönetimlerine bu sulandırılmış, kalitesiz stratejiler daha rahatlıkla ve çoklukla satılabiliyor. Ama işi doğru ve Fazıl Say gibi ciddi bir eğitim ve tecrübeyle yapmaya kalkılınca da ülkemizde pek alıcı çıkmayabiliyor.

Fazıl Say yine bu noktaya Bertrand Russell’dan çok güzel bir sözle deyindi, yazımı bununla noktalamak istiyorum;

“Birşey yanlışsa, milyonlarca kişi o yanlışı savunsa da, o yine de yanlıştır”

Pazarlama yöneticileri için belki de yılın en zorlu dönemi başladı ve pazarlama bütçelerini çıkarma zamanı yine geldi çattı. Bu sıkışık ekonomide vereceğiniz kararlar, satışa odaklı çalışmalarınız ile şirketinizin kısa vadede belki nakit akışında ve finansal sağlığı açısından çok önemli olacağı gibi aynı zamanda markalarınız hakkında çok kritik yatırımlarla bu sene şirketinizin geleceğini en çok etkileyecek kararları belki de siz alacaksınız.

Nasıl Bir Bütçe Yapmalıyız?

İyi pazarlamacılar bütçeleme yaparken bu bütçelerin bir yatırım olduğunu zaten kalpten inanan kişilerdir. Maalesef sıradan yöneticiler içinse pazarlama bütçeleri, yalnızca pazarlamadaki tahmini giderleri çıkartmaktır.

Krizler kapıda bekliyor, büyük bir ihtimalle yönetimler önümüzdeki sene için pazarlama bütçelerini kısmaya gidecekler. Aslında bu sene etkin pazarlama yöneticilerinin kendini gösterme zamanı. Etkin pazarlama yöneticileri şirket yönetiminden krize rağmen daha artan bir pazarlama bütçesi çıkarabileceklerdir. Çünkü hem kısa vadede krizlerle finansal açıdan başa çıkabilmek hem de uzun vadede marka yatırımı ile şirkete değer yaratmak için en uygun dönem kriz zamanıdır.

Etkin Pazarlama Stratejileri

Bu zamanlarda şirketler ?pazarlama yöneticilerinin? farkını daha iyi değerlendirebilirler. Sıradan bir pazarlama yöneticisi bu zamanlarda şirketin başına çok büyük sorunlar/maliyetler yaratabileceği gibi, iyi bir pazarlama yöneticisi ise bu durumu etkin yatırımlarla iyi bir fırsata çevirebilir.

Pazarlama bütçeleri, kriz döneminde şirket için çok önemlidir ve tüm üst yönetimin de bu süreç içerisinde ciddi zaman harcamasında şirket açısından büyük fayda vardır. ?Pazarlama pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli bir iştir? lafı özellikle krizlerde çok büyük geçerlilik kazanıyor. Üst yönetimler de bu noktada bu işin içine girmeli ve krizde en kritik olan pazarlama yatırımları hakkında şirketin en önemli kaynaklarını yönlendirmelidirler.

Herkes satış kampanyasına odaklanırken, marka imajına oynamak için krizler doğru zamanıdır. Satış kampanyalarını ise daha çok krizden etkilenmeyecek yüksek veya sabit gelirli kesimlere çok odaklı bir şekilde yapmak öne çıkacaktır. Bu arada kriz ve belirsizlik ortamları, satış kampanyalarında ne yapıyorsak yapalım, sıradan olmanın hiç zamanı değildir, yaratıcılığın ve farklılığın zamanıdır.

Yaratıcılık İçin Uygun Ortam

Şirketinizi bu ekonomik ortamda daha ileri taşıyabilmek istiyorsunuz. Fakat, yalnızca uygun bir ortam oluşmuşsa, şirketinizde etkin pazarlama stratejileri uygulayabilir ve etkin bir pazarlama yöneticisi olabilirsiniz. Nedir bu uygun ortam?

1)      Şirketinin ciddi nakit akış sorunları yaşamıyor olması

2)      Yönetimin kuvvetli (kriz tecrübeli, zeki ve vizyoner) olması

3)      Pazarlama yöneticisinin kendini yönetime kanıtlamış olması (daha yeni göreve gelmiş bir yöneticide bu zor olabilir)

İnternet Pazarlama Bütçeleri

Böyle bir ortamda biz Vodaco olarak şirketlere pazarlama bütçelerini hazırlarken muhakkak bu sene internet ağırlıklı bütçeler çıkarmalarını tavsiye ediyoruz. Bunu da söylerken en az bütçenin %20sinin internette harcanmasını şiddetle tavsiye ediyoruz. Çoğu etkin pazarlama yöneticimiz zaten bunu gayet iyi bilse de, internette ne gibi yatırımlar yapabileceği ve şirketi için en uygun işlerin ne olduğu konusunda zorlanabiliyor.

İnternete Bir Türlü Pazarlama Bütçesi Ayıramama

Şirketlerimizde web tarafına gelince, bütçeye tam olarak ne konulması gerektiğine bir türlü karar verilemiyor. Tabi ki bütçe görüşmelerinde tecrübeli üst yönetimler de bu sayıların arkasında tedirginliği rahatlıkla sezerek, kısılacak bir bütçe kalemi aradıklarında direk bu tarafa odaklanabiliyorlar.

Burada internet pazarlaması konusunda derinine tecrübeye sahip, şirketlerin markaları, ürünleri ve pazarlama stratejilerini çok iyi tanıyan ve üst yönetimlerin güvenlerini kazanmış kişilere ihtiyaç duyulmakta. Maalesef genelde şirketler bu özelliklere derine hakim kişilere sahip olamadıkları için, bu iş çoğunlukla yine aynı tas yine aynı hamam şeklinde devam etmekte. Ve şirketleri krizde en verimli pazarlama stratejisine ulaştırabilecek bu adımlar bir türlü atılamamakta.

Pazarlama Bütçesi Sorunlarıma Çözüm Ne?

Dediğim gibi, pazarlamayı, interneti ve şirketinizi derinine çok iyi tanıyan kişilerle çalışın. Bu üçünü nerede bulabilirim diyorsanız onu bilemeyeceğim. Ama ilk ikisini derinine bilen birisini size tavsiye edebilirim J.

Haydi Marka Yaratmaya!
Biliyorsunuz Reklamcılar Derneği 2005 Yılı ilk dönem reklam harcamalarını açıkladı. Artışlar güzel ama internetin listeye bile girememesi aklıma ‘acaba bu topraklardan marka çıkartamayacak mıyız?’ sorusunu tekrardan getiriyor.
Bildiğiniz gibi İstanbul’da Kasım ve Aralık aylarında pazarlama konferansları yağmuru vardı. Birçok ünlü geldi ve pazarlama hakkında pek güzel stratejiler ve başarı hikayeleri öğrendik. Ama ben bu yağmurda ıslanan pazarlama yöneticilerinin kafalarına pazarlamadaki paradigma değişimi ve web konusunda tek bir damla bile düştüğünü göremedim.
Evet internet altyapısı konusunda diğer ülkelerin çok gerisinde kaldık, ama bu internet reklamlarını bu kadar pas geçmemizi açıklamıyor. ABD’de 2005 senesinde 120 milyon internet kullanıcısına 12 milyar dolar internet reklamı sunuldu. Yani orana bakarsak internette olan her kişi başına 100 dolar harcama yapılmış. Türkiye’de bugün internet cafe’lerimiz, üniversiteler ve okullar sayesinde 10 milyona ulaşan bir internet kullanıcısı kitlemiz var. Bu kitleye yapılan internet reklam harcamaları ise sadece 20 milyon dolar civarında. Yani internetteki kişi başına 2 dolar. Dolayısıyla kimse bana altyapı yeterli değil, Türkiye’de yeterli kullanıcı yok veya bu GDP (milli Gelir) olayı demesin, çünkü bunların hiçbiri 2 ile 100 dolar arasındaki farkı açıklayamaz.
Tekrardan, hadi ilk olmayı geçtim bari hızlı takip edici olalım. Nerede? Maalesef!

• ilk adımlar için biraz okuma yapmak istiyorsanız, markastrateji.com (şu anda maalesef kapalı – Ekim, 2008),
• şirketiniz için danışmanlık hizmeti almak istiyorsanız ise, Vodaco Pazarlama Stratejileri Danışmanlığı 

Bu yazının devamını (ve deatylı versiyonunu) Ekim 2008′deki toparlamasıyla Pazarlama Bütçesi 2 de bulabilirsiniz.